来自 养生 2021-08-31 20:40 的文章

美国亚马逊关闭5万中国卖家真相:一场有计划的

紧邻深圳华为坂田基地的五河大道,是国内跨境电商卖家的聚集地。8月12日,莆田一跨境电商卖家从顶上跳下。有同行透露,原因是“他的亚马逊店被封了,钱筹不到。”多位业内人士向王诜证实了传言的真实性。
 
在过去的几个月里,由于亚马逊越来越多的关门潮,这条繁忙的街道一直笼罩在阴霾之中。4月底,位于五河大道以南的头部卖家帕托森主品牌Mpow被封杀。此后,鳌拜、泽宝、优树等头部卖家也相继被封杀,越来越多的中小卖家也受到影响。
 
影响超出了所有人的预期。据深圳跨境电子商务协会统计,自5月以来,已有超过5万名中国卖家在亚马逊平台被关闭,造成的行业损失估计超过1000亿元。
 
不仅店关了,仓库库存和账户资金都拿不出来。最早被封的帕托讯,是小米投资的,去年销售额近50亿,已经开始上市进程。然而,随着主品牌的封杀,公司的经营几乎停滞不前。
 
 
根据王诜了解到的内部文件。自8月6日起,帕托森已要求R&D职位的员工停止工作6个月。帕托森第一个月支付正常工资的80%,第二个月支付深圳最低工资(2200元)的80%。“相当于变相裁员,”帕托森的一位内部人士评论道。
 
此人告诉《深网》记者,Patoson Mpow品牌关闭的直接原因是公司联系客户要求五星好评,不符合亚马逊的“卖家行为准则”。
 
“公司确实违反了平台规则,但亚马逊的处罚太严厉了,这很难理解。以前也有过关店的案例。投诉完了,过段时间基本就能回来了。这个投诉根本没有回应,直接封了。”此人向“深网”透露。
 
帕托森是中国跨境电商卖家的缩影。在过去的十年里,许多中国卖家选择亚马逊作为主要的跨境电子商务渠道。拥有更高流量和利润的亚马逊,已经成长了大量的头部销售。深圳“莆田五虎”(兰斯网、惠泽、宝世嘉、公狼、采蛋网)和“华南城市四少”(鳌、树、佟托、赛维)年销售额过百亿,而亚马逊也因为
 
平台和卖家取得了相互的成功,但是随着亚马逊实力的增强,越来越依赖它的卖家话语权越来越小。当卖家一直存在的违规行为被平台整改后,他们将面临一段时间的生死问题。
 
许多卖家都生活在亚马逊商店关闭的阴影下,这场不寻常的风暴导致该行业重新思考与亚马逊的关系。“华为被芯片卡脖子了,跨境电商不能再被亚马逊抓了。”一位资深行业官员告诉王诜。
 
卖家有风险
 
“所有亚马逊卖家或多或少都有些担心。”尽管该店尚未受到影响,但年销售额达数亿元的亚马逊卖家凯文面对层出不穷的图书仍心有余悸。
 
凯文没想到这个行业变化这么快。3、4月,跨境电商行业仍处于热点。深圳会展中心跨境电商峰会爆满,会场人头攒动,会场外排起了长队。警察一度被派去维持秩序,每个人都很热情。
 
去年,因为疫情在国内率先得到控制,跨境电商逆市爆发,生意火爆的卖家组织团购深圳湾1号豪宅的消息也被曝出。此外,安科创新等领先品牌在资本市场的成功,进一步加速了资本的进入。
 
然而,随着亚马逊商店在4月份关闭,这个行业的美好时光彻底结束了。
 
“去年挣几千万很正常。今年能够保护首都真好。”凯文说。
 
这不是亚马逊第一次惩罚中国卖家。但与以往某一特定品类的质量、专利等问题不同,亚马逊从大规模品牌卖家的“单单”行为入手,展开大规模的审查,逐渐扩展到中小卖家。
 
关闭亚马逊店铺的原因包括“评论功能使用不当”、“向消费者索要虚假评论”、“通过礼品卡操纵评论”等。有业内人士预测,更多账号将被亚马逊查封,至少20w-30w卖家账号存在问题,已纳入审查范围。
 
亚马逊的处罚力度远超以往。首先,该品牌被完全禁止。据“深网”报道,帕托森曾尝试为Mpow品牌添加前缀和后缀并重新上线,但上线后不久又再次关闭;二是上诉难度极大,几乎没有上诉成功的卖家;第三,扣押账户资金和库存货物,拒绝归还或直接没收。
 
凯文对此感到非常惊讶。在他看来,中国卖家普遍有“单单”是公开的秘密,长期以来,亚马逊和卖家之家似乎形成了某种“默契”。
 
“肯定是不允许刷卡的,但之前是可以上诉的。亚马逊会让你承认账单,并提供包括第三方计费机构在内的具体信息。你不能马上承认。你必须首先在内部核实,冷静五到七天。基本上上诉后就能收回。”凯文说。
 
凯文经历了一次商店关闭凯文2019。当时他找了一个专业的作家,诚恳地从亚马逊的角度写了一封投诉信,提供了所有在脸书等平台被刷过的买家和评论。过了一个月左右,店铺恢复正常。
 
根据凯文的分析,今年卖家投诉无效,可能已经上升到政策的高度。
 
对于卖家来说,冻结账户资金的后果和关店一样严重。大卖家可能还有四处走动的空间,很多小卖家可能直接面临资金链断裂的可能。
 
中国的亚马逊卖家大多采用FBA(亚马逊物流)模式。这种模式下,卖家需要先把商品送到亚马逊仓库,销售资金在亚马逊账户存放一段时间,所以现金流一般压力很大。如果在账期到期前物流和供应商的账户资金难以收回,卖家会发现难以支持,出现8月12日的上述场景。
 
 
卖家被封杀,与之合作的上下游供应商也受到影响。今年3月,供应商Steven从一家总卖家那里拿到了一份价值数千万美元的项目合同。实施两个月后,卖家的很多店铺都关门了。史蒂文觉得风向不对,不得不砍掉所有项目,但仍面临数百万的损失。“材料是定制的,什么都准备好了,其他品牌用不上。现在只能一起赔钱了。如果你能坚持住,只有坚持不住才能变现。”史蒂文说。
 
供应商阿廉也遇到了类似的情况,手头挤压了大量库存。阿廉曾与帕托森、奥吉合作过,但去年由于种种原因,被这两个头部卖家踢出了供应商名单。他现在甚至觉得有点幸运。
 
这一处罚让外界质疑亚马逊是否故意针对中国卖家。一种观点认为,中国卖家在亚马逊商家中的整体比例过高,在大多数品类中,亚马逊正在重新分配有限的流量;另一种观点认为,美国本土EIN账户、亚马逊自营VC账户、自营Amazonbasics账户都有很多卡索和现金索偿,但这些账户都是安全健全的,亚马逊对中国卖家存在双标行为。
 
事实上,亚马逊平台规则中对禁售品牌、没收库存商品等处罚的描述确实不清晰。根据亚马逊官网公布的《销售政策》和《卖家行为准则》,亚马逊违反相关政策,可对卖家账户采取取消商品、暂停或没收付款、撤销销售权限等措施。
 
从卖家的角度来看,亚马逊在某种意义上就像上帝,掌握着制定和解释规则的权利。
 
事后清算
 
既然“计费”行为一直存在,规则也早就制定好了,为什么亚马逊会选择在这个时候大动干戈?
 
跨境电商行业资深人士文立向王诜讲述了一个细节。
 
4月底亚马逊开始关店时,她找到了亚马逊中国的相关人员。对方告诉她“过去还有投诉回来的可能,这次不会回来了。这是公司内部的铁律。”当文立进一步询问政策原因时,对方回答“有一些被动和无奈。”
 
文立认为,大规模关闭门店可能不是亚马逊的初衷。“今年亚马逊在中国的投资业务非常火爆,国内团队的表现也非常出色。突然大规模关店,肯定会影响业务发展。此外,亚马逊失去了这么多大卖家,短期内营收也会受到影响。”
 
亚马逊的“被动和无助”与数据泄露有关。今年4月,一家计费公司向互联网泄露了20万至30万中国卖家的1300万条信息,立即引起了美国主流媒体的关注,亚马逊此时处境尴尬。
 
由于舆论压力,亚马逊已经公开回应。4月份数据泄露后,亚马逊在5月20日发布了一封给所有亚马逊卖家的信,强调其政策明确要求卖家不得滥用评论。
 
 
6月13日,《纽约时报》发表了一篇报道,描述亚马逊卖家利用小卡片获得好评。三天后,亚马逊发出了一封名为“打造值得信赖的客户点评体验”的公开信,其中严正表示将继续加强主动管控,通过优化流程和工具来增加行业协作,让不良行为者为自己的行为负责。标题的高潮开始于6月中旬。
 
反垄断压力也促使亚马逊加大打击“计费”的力度。6月24日,英国反垄断监管机构宣布已对亚马逊和谷歌展开正式调查,担心这两家科技巨头无法打击其网站上的虚假评论。英国竞争和市场监管局表示,“我们担心数百万在线购物者可能会被虚假评论误导,然后根据这些建议花钱。”直接指向亚马逊卖家的“开单”行为。
 
很多卖家也提到了亚马逊对深网人事变动的因素。7月5日,安迪·贾西接替亚马逊创始人杰夫·贝索斯成为新的首席执行官,一名卖家用“新官员三把火”来解释。然而,考虑到亚马逊巨大的业务量,亚马逊新任CEO可能没有太多时间关注中国卖家的“账单”。
 
无论如何,由于各种因素的叠加,亚马逊对非法卖家采取了严格的管控和处罚。一方面,加强了对技术手段的检查。安科创新的一位内部人士告诉王诜,7月和8月,安科商店上市失败,但没过多久就恢复了。“据我们所知,亚马逊在连续批量监控方面加强了算法。有问题就处理。算法会设置几个规则,看看商家有没有违规,偶尔会有意外伤害。”消息人士称。
 
另一方面,与监管部门的合作。一位负责总卖家运营的人士告诉王诜。据他们所知,监管部门有专人会在亚马逊门店随机下单。如果他们发现有送礼品卡求赞等“下单”,就会把单子发给亚马逊封号。
 
许多卖家热衷于“记账”,因为他们对短期利益感兴趣。卖家Kevin告诉王诜,亚马逊和国内电商平台不一样,卖家不留言默认不会点赞。亚马逊的评论留存率很低,可能是2%。很多商家希望得到更多的好评,让产品看起来更有吸引力。好评越多,亚马逊能给出的流量推荐和曝光点击就越多,最终订单转化率也就越好。
 
此外,一些卖家采用了大规模开店和新的大规模群店模式。亚马逊的规则是,店铺不能通过IP地址进行关联和审核,但卖家有成熟的操作方法规避;另一种方式是从亚马逊平台上引流独立站。独立站一般没有流量,一般需要在海外互联网平台投放效果广告进行引流。然而,许多卖家通过在快递中填充优惠券来引导客户在独立的站点下订单。
 
卖家的上述做法显然不符合亚马逊的利益,亚马逊的《销售政策》和《卖家行为准则》也做出了相应的规定。
 
值得注意的是,亚马逊给出的公开理由是卖家“操纵用户评论”,但许多业内人士告诉王诜,许多卖家也因账户连接、引流和直接交易而被关闭。
 
这一波门店关闭更像是亚马逊事后对卖家的集中清算。
 
野蛮生长的终结
 
过去,被亚马逊点名的卖家开始自救。卖家凯文一个月前在易趣和沃尔玛电商上开了一家新店。他觉得自己不能“把鸡蛋放在一个篮子里”。
 
据王诜称,许多大卖家已向亚马逊提出投诉,希望恢复门店销售,解除资金冻结,并聘请专业律师为仲裁做准备。中小卖家通过开新店、换品牌、增加渠道进行再经营。
 
虽然流量和用户质量不如亚马逊,但越来越多的中国亚马逊卖家加大了对沃尔玛、易趣、全球速卖通、虾皮等电商平台的投入,甚至一些大卖家也开始了自己的独立站。
 
政策支持也相继推出。8月5日,深圳市商务局发布通知,为通过独立站销售渠道开拓海外市场的跨境电商企业提供资金支持:单个项目给予200万元,单个项目申报最高奖励可达300万元。此外,商务局还为跨境电子商务中的公共海外仓库制定了激励/补贴项目。
 
去年国内快时尚品牌SHEIN的APP下载量超过亚马逊,让跨境电商行业意识到独立站或许是一种可行的模式。独立站的优势在于不受规则限制,品牌可以自主掌握。但缺点是没有流量,所以推广和引流都需要大量的资金投入,而中小卖家显然无法支撑。
 
对于卖家来说,最重要的问题是合规,任何大型交易平台都会进行合规治理。
 
多位接受王诜采访的业内人士认为,此次冠名事件将是国内跨境电商行业发展的一个转折点。
 
在此之前,国内跨境电商经历了一个广泛的时期。很多大卖家基本都是2010年左右从全球速卖通和EBAY平台起步,2014年和2015年左右转移到迅速崛起的亚马逊平台。凭借供应链和精细化运营的优势,许多卖家成功实现了扩张和资本化。
 
在这个过程中,整个行业基本处于野蛮生长的状态:侵犯知识产权、产品质量差、卖家价格战、无视“单单”等规则的情况时有发生。
 
一位资深业内人士文立告诉王诜,中国许多跨境电商公司要求每位员工上交身份证和户口本等信息,并签署承诺,所有用身份证开设的网店将归公司所有。卖家开很多店很容易,求赞很常见,因为按照亚马逊平台算法,一旦赞上去了,很容易得到高回报,即使封了,也可以换成其他店继续经营。
 
卖家陷入了囚徒困境。“每个人都知道遵守规则对每个人都有好处,但总有人不遵守规则。当一个人不循规蹈矩,得到了很好的发展,大家都倾向于不循规蹈矩。谁能找到更快发展的方法,谁就一定能做到。”文立说。
 
在此次冠名事件中,年销售额超百亿的跨境电商公司安科创新并未受到影响,成为舆论焦点。
 
一位接受王诜采访的大卖家表示,“Anke其实有一些非法操作,但是太大了。其与亚马逊的关系类似于主播和短视频平台,以及Anke的独立站和品牌影响力。这也让它在平台面前有了相当大的话语权。”
 
然而,一位安克内部人士向深网否认了上述说法。“Anke在亚马逊平台上只有一家店铺,即使是万分之一也封不了。所以在机制和价值观上,我们不愿意使用“黑科技”。其实平台规则大家都知道,只是有些人挡不住短期诱惑。”那人说。
 
 
安科创新是中国早期的跨境电商卖家。2018年,其公司名称由海易电商变更为安科创新,并于去年8月在科创板上市。
 
不少业内人士认为,冠名事件后,品牌化、规范化运营将成为跨境电商行业的趋势。
 
开源证券也在近期的一份研究报告中表示,随着跨境电商监管的进一步收紧,我国跨境电商行业将迎来全面洗牌。部分卖家曝光度下降,产品排名下降,使得卖家利润率承压,部分有头衔的企业受到的冲击更为明显。相反,运营规范、全球口碑高的跨境电商龙头企业,有望进一步强化行业地位,增加市场集中度。