来自 趣事 2021-08-19 03:43 的文章

周杰伦难救网易云音乐

 
 
在成功通过听证会后,网易云音乐意外推迟上市。
 
不久前,网易云音乐刚刚被认为迎来了在线音乐行业的巨大收益——百万千万高价音乐版权的神话终于崩塌。
 
7月24日,国家市场监管总局要求腾讯取消网络音乐独家版权,持续多年的“音乐版权大战”终于按下了停止键。
 
一方面发布了独家版权,另一方面网易云音乐也迅速跟进。据报道,网易云音乐正在加紧多个版权方的合作和谈判,以便尽快推出此前下架的腾讯音乐独家版权歌曲。
 
该行业长期遭受“高价音乐版权”的困扰。就连一向洒脱的丁磊,也多次“抱怨”高价版权。在他看来,激烈的市场竞争已经让平台方付出了超过合理价格两三倍的代价。
 
中国音乐的孤独让音乐供应商躺在“信用本”上。
 
多年来,中国流行音乐很难在街头巷尾出现流行歌曲,这让80后、90后的“考古”不断登上播放器。持有“周杰伦”的核心唱片公司依靠这些版权站在供应链的顶端,看着平台“抢第一”,以争夺独家版权。音乐版权交易一直是典型的卖方市场。
 
现在独家版权的时代已经过去,对于网易云音乐来说,非独家版权合作就像找东西一样吗?随着Tik Tok和Aauto faster在线名人歌曲的量产,网易云音乐的新对手会是谁?在新时代的在线音乐行业,网易云音乐有多少胜算?
 
1.之后独家版权就“凉”了
 
从无视版权到将版权带上神坛,这一发展路径在中国的内容行业中不断重复——之前,影视行业从盗版走向高价版权,后来,音乐行业以版权为标准。
 
记得2010年之前,互联网音乐市场并不是那之后的三足鼎立。成千上万的听歌、酷狗音乐、酷我音乐、QQ音乐、夏密音乐都在互相争夺。我们不太在乎音乐版权,听歌也不收费。盗版音乐满天飞,共同开创了互联网音乐的叛逆时代。
 
 
 
(图片/图片网络,基于VRF协议)
 
转折点发生在2015年,国家版权局发布了《关于责令网络音乐服务提供者停止未经授权传播音乐作品的通知》,责令所有网络音乐服务提供者停止未经授权传播音乐作品,2015年7月31日前,所有未经授权传播的音乐作品一律下线。
 
此后,大量未经授权的音乐被迫下架。然而,版权收费意识觉醒的另一面是,小平台没有财力支撑其运营,逐渐消失于互联网,在线音乐行业开始走向另一个极端——独家版权的稀缺,让音乐制作人有了“坐地起价”的信心。
 
为了通过“垄断”独家音乐版权来获得市场话语权和用户流量,平台不得不掀起“烧钱大战”。
 
其中,环球音乐、华纳音乐、索尼音乐娱乐三大唱片公司又被称为“世界三大音乐集团”,几乎掌握了全球90%的音乐版权。
 
2015年,阿里音乐以每年2000万元的价格敲定了华研国际的独家版权。2017年,多家在线音乐平台争夺环球音乐版权,最终腾讯音乐以3.5亿美元现金、1亿美元股权的报价拿下。2018年,网易云音乐以3年5亿元的价格拿下了华研国际音乐库的版权,价格比3年前至少高出8倍。
 
"一首流行音乐的独家版权价格被炒到几百万是正常的。"星火音乐CEO陈欣在接受《创业前线》采访时表示,星火音乐是一家专注于音乐作品服务和交易的全球互联网版权服务平台,拥有超过60万个拥有完全版权和定价权的音乐库资源。
 
腾讯逐渐收罗酷狗音乐和酷我音乐,并收罗了环球音乐、索尼音乐、华纳音乐三家唱片公司的独家代理权,而网易云音乐则另辟蹊径,打造了兼具音乐评论、个性化歌单、今日推荐等功能的批判性音乐分享社区,并依托众多营销圈。
 
为此,网易云音乐一度被认为很了解音乐人和粉丝,上线一年就带动了4000万用户,歌曲下的评论甚至构成了音乐体验的重要组成部分。
 
但面对天价版权,网易云音乐的这些优势明显被削弱。
 
网易云音乐8月更新的招股书显示,2018年、2019年、2020年,公司股东应占年度亏损分别为20.06亿元、20.16亿元、29.51亿元。今年一季度也亏损16.65亿元,亏损规模同比增长208%。
 
 
 
(图/网易云音乐招股书)
 
巨大的损失主要来自高内容成本。
 
2018年末、2019年末、2020年末和今年一季度,网易云音乐内容的服务成本分别为19.71亿元、28.53亿元、47.87亿元和13.52亿元,分别占总营收的171.7%、123.1%、97.8%和90.6%。
 
 
 
(图/网易云音乐招股书)
 
此外,网易云音乐在营收和用户规模上都远远落后于腾讯音乐。
 
腾讯音乐财务报告显示,2018年至2020年,腾讯音乐收入分别为189.8亿元、254.3亿元和291.5亿元,复合年增长率为23.9%。同期,网易云音乐公司营收分别为11.4亿元、23.1亿元和48.9亿元,复合年增长率为107%。
 
网易云音乐虽然营收增速高于腾讯音乐,但营收规模只有后者的六分之一,腾讯音乐的底盘足够大。
 
用户数方面,截至今年一季度,腾讯音乐移动在线音乐的MAU为6.15亿,同期网易云音乐的MAU仅为1.83亿。
 
与仍在扭亏为盈的网易云音乐相比,腾讯音乐今年一季度净利润已达9.79亿元。
 
过度追求独家版权,让在线音乐平台耗费巨资,也让网易云音乐陷入巨额亏损泥潭。当独家版权解除,面对腾讯音乐的音量优势,网易云音乐有多少机会乘风破浪?
 
2、“周杰伦”变成“救世主”?
 
事实上,在大棒打出之前,以高价垄断音乐版权的竞争已经有所松动。
 
2017年9月,国家版权局约谈了头部唱片公司,要求这些音乐公司实现99%的版权交叉授予,停止推高版权价格。同月,腾讯音乐与阿里音乐、夏密音乐完成版权互换;次年2月,腾讯音乐与网易云音乐达成分许可协议,双方相互授权音乐作品达到各自独家音乐作品的99%以上。
 
于是,当时的在线音乐巨头们完成了高比例的音乐版权互授合作。
 
但是剩下的1%版权并不代表这些平台已经交出了自己的底牌,两者的差距还在不断拉大。
 
根据腾讯音乐财报数据,平台音乐库拥有超过6000万首曲目。即使99%的曲目给了对方,剩下1%的60万仍然可以算是独家版权,而当红歌手和歌曲的数量只有三五万,所以平台仍然可以保持其独家版权优势。
 
 
 
(图片/图片网络,基于VRF协议)
 
没有获得专有权的歌曲很快就会变灰。早在2018年,网易云音乐就失去了朱厄尔公司的版权,撤下了周杰伦的所有音乐作品。当时很多用户因为歌单灰色,从网易云音乐切换到腾讯音乐。有业内人士断言,“周杰伦”一词意味着DAU(日用户)增长超过15%。
 
虽然此后网易云音乐扩大了版权库,但独立音乐人的作品仍占据半壁江山。网易云音乐招股书数据显示,截至今年3月,注册独立音乐人的曲目占平台上所有音乐流媒体的47%以上。
 
换句话说,网易云音乐的音乐库虽然堪比腾讯音乐,但核心版权问题依然是悬在它头上的达摩克利斯之剑。
 
那么,现在独家版权解除,“周杰伦”能拯救网易云音乐吗?
 
有人认为,即使开放独家版权,其价格短期内也不会突然下降。网易云扩大流行音乐库仍需付出大量资金,但不再需要承担过高的溢价,但仍难以追平腾讯。
 
从版权人的角度来看,漫天要价的黄金时代正式结束,在线音乐行业也改变了玩法。以“买版权就万事大吉”为心态的平台,会被消费者“用脚投票”。
 
以往在线音乐平台与唱片公司的独家合作大多采用预付费模式,这意味着版权所有者和唱片所有者可以提前获得有保障的收入,而无需考虑具体的播放和下载条件。平台之间独占版权的竞争直接提高了版权的保障成本,头部公司享有更多的话语权。
 
但是,专有权解除后,这种不平等的关系可能会逆转。
 
“比如一个好的音乐人,之前三年可能拿到500万元,但新政策出台后,他可能一年只能拿到30万元的上架费,保底收入可能会直线下降。”一位不愿透露姓名的业内人士透露。
 
在陈欣看来,早期的唱片公司和平台都比较强势,在签约时更愿意直接签独家版权或者锁定音乐人。创作者在签约后不得不使用自己的音乐,即使得到了平台方的同意。
 
“独家版权的出现可以在短时间内刺激市场增长,但行业已经发展到一定阶段。当消费者和市场逐渐成熟,很多作品和平台都会受到独家版权保护,音乐无法在不同平台之间自由传播。”陈欣说。
 
在他看来,过度强调版权的概念是天生畸形的。平台获得音乐版权后,要通过业务管理和规划来延长版权的生命周期,帮助其持续实现,而不是仅仅停留在版权交易本身。
 
对音乐人来说,好作品的传播和推广,更多的时候不是基于资金,而是高质量的服务,让他们与作品、创作者深度绑定。
 
因此,未来网易云音乐应该考虑的是如何将版权和音乐人的利益最大化,而不是核心版权的交易成本。
 
3.迷失的追风者
 
虽然音乐版权在一定程度上决定了平台的市场话语权,但从收益的角度来看,这些高价拿下的音乐版权的变现效率需要评估。
 
据《先锋前线》观察,网易云音乐越来越依赖社交娱乐服务。招股书显示,截至2018年末、2019年末、2020年末和2021年一季度,网易云音乐在线音乐服务收入占总收入的比重逐年下降,而社交娱乐服务分别实现收入1.22亿元、5.41亿元、22.73亿元和7.32亿元,分别占总收入的10.6%、23.4%和46.4%。
 
 
 
(图/网易云音乐招股书)
 
网易云音乐努力社交的关键在于,它很早就意识到在线音乐服务的增长一直非常乏力。
 
平台在线音乐服务收入主要来自月付费用户贡献的收入。2018年、2019年和2020年,其收入增长率分别为73.20%和47.61%。今年一季度,营收增速终于回升至52.23%,但与2019年相比仍有较大差距。
 
此外,2018年、2019年、2020年和2021年第一季度,网易云音乐每个付费用户的月收入仅为8.9元、9.3元、8.4元和7.1元。
 
丰富的音乐内容似乎并没有给平台带来匹配的收入增长,反而导致了收入和成本倒挂的现象。
 
根据用户数据,其招股书显示,截至2020年底,网易云音乐在线音乐服务月活跃用户达1.81亿,在线音乐月付费用户1600万,付费率8.8%。相比海外音频流媒体头部平台Spotify 44%的用户付费率,网易云音乐的在线付费率仍有较大差距。
 
在线音乐内容无法让更多消费者主动掏钱买包,网易云音乐只能另辟蹊径。
 
从2018年开始,网易云音乐开始尝试各种社交娱乐业务,先后上线云村、云圈、LOOK直播、音乐街、心遇等业务。
 
在理想状态下,网易云音乐通过个性化社交推荐功能俘获用户,试图走出一条差异化的音乐社区之路。从网易云音乐得心应手的圈外营销中不难发现,这条路径在一定程度上是成功的。
 
但与巨头相比,网易云音乐无论从业务量还是用户规模来看,进入社交场景都为时已晚。
 
全国卡拉ok于2014年启动,歌厅于2018年成立。这些都是“音乐+社交”的典型衍生产品。网易云音乐去年推出的尹杰App定位于年轻人k歌的互动社区,但市场知名度有限,无法与国家级k歌、歌厅等老牌玩家竞争。
 
换句话说,通过音乐版权库吸引流量,通过社交娱乐业务实现用户高留存,是腾讯音乐和网易云音乐的共同野心,但后者慢了一拍,未能通过新故事超越弯道。
 
“正版音乐版权是在线音乐广播平台运营的核心资产和关键资源,也是核心竞争力和战略制高点。”战略定位专家、九德定位咨询有限公司创始人许对《创业前沿》表示,腾讯音乐不仅有先发优势,还有强大的流量资源。对于还在亏损的网易云音乐来说,短时间内追赶是非常困难的。
 
更重要的是,短视频平台也虎视眈眈,通过解锁流行音乐的密码,来抢占更多用户的时间。
 
根据Fastdata发布的《中国在线音乐报告2020》显示,2020年9月,在线音乐使用时间下降超过50%的用户中,Tik Tok和Aauto的使用时间增长超过72%。
 
在实体媒体时代,街巷里流行的唱片店和音乐电台名单,足以赢得一首歌。数字音乐流行多年后,Tik Tok等短视频平台正在成为流行歌曲的发酵池。在众多平台的音乐APP热歌排行榜中,不乏人气颇高的Tik Tok神曲。
 
然而,短视频平台对音乐审美有一定程度的垄断,这也正引领着在线音乐行业的竞争走向一个新的阶段。
 
Tik Tok从去年开始正式进入音乐行业,先后发布“2020 Tik Tok看音乐计划”“Tik Tok音乐人亿元补贴计划”“发声行动”等活动,尝试打造短视频音乐社区。
 
据Tik Tok音乐发布的《2020年Tik Tok音乐生态数据报告》显示,2020年上半年,入驻音乐人增加近3万人。原创歌曲方面,前十大劲爆歌曲总播放量为945亿,相当于中国平均每人67部剧。
 
在Aauto Quicker,2018年成立了独立的音乐部门,先后发布了“音乐燎原计划”和“双击音乐计划”,整合平台资源,帮助更多音乐人提高流动性。
 
有业内人士认为,在短视频平台的冲击下,还在原有逻辑中打转的在线音乐平台,正在失去创作和定义流行歌曲的动力。
 
毫无疑问,网络音乐独家版权发布后,网络音乐行业的竞争将进一步加剧。强敌之下,网易云音乐需要警惕,不要成为旧时代的跟随者。